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万达进入影视行业“深水区”,王健林如何避过冰山和暗礁
未知 | 来源:未知 | 2016-12-09

编者按:过去两年,互联网和实体经济的跨界融合正在加速,那么,从技术变革、渠道、商业模式、战略转型等方面来看,互联网对传统行业究竟带来怎样的深刻改变?哪些趋势难以逆转?哪些影响又被夸大?


两周前,导演冯小刚给万达集团创始人王健林发了一封公开信,以“小女子金莲”的口吻指责万达打压自己的新电影,这也成了今年冷清的电影市场为数不多的热闹事件。

如果不是冯小刚,或许我们还没有注意到,地产商王健林已经成为了影视行业最有权势的人。他拥有国内第一大院线和第一大电影发行公司,他的资本触角已经延伸到了国内外影视制作、营销到院线的各个环节。成为好莱坞最大中国金主后,他甚至还跑去好莱坞教那些家伙们怎么拍中国观众喜欢的电影。

王健林下一个目标是要把好莱坞大片拉到中国来拍摄。投资500亿的青岛东方影都已经陆续开始运营,预计在2018年全部落成。在他的设想中,这里会变成好莱坞新的海外拍摄基地,更进一步,成为“东方好莱坞”。

这是万达由地产集团向综合性集团转型的重要一步。影视和体育,是王健林一定要抓在手中的未来。

相比仍在等待爆发的体育产业,影视行业已经经历了第一轮的疯狂增长。而且这种趋势似乎并没有要停下来的迹象,王健林也在加快自己在影视领域的布局,补齐自己的短板。

然而进入“深水区”之后,玩家的级别在增加,游戏规则也在变化。王健林需要避开冰山和暗礁,需要更多的耐心和魄力。而国产电影的崛起,互联网平台兴起带来的影视发行渠道的裂变乃至产业链的重塑,都对有着浓厚好莱坞情节的王健林提出新的挑战。

好莱坞的新金主


26亿美元收购美国第二大院线AMC,35亿美元买下最大的中型制片公司传奇影业,10亿美元成为电视节目和颁奖礼制作公司DCP集团新老板。加上一些更小的交易,短短几年间,王健林在好莱坞投下了超过80亿美元。

如果四年前买下AMC院线只是让他的名字开始出现好莱坞雷达之下。那么现如今,在比弗利山和洛城各种社交派对上讨论中国市场和这位首富,已经变成了一件时髦事。

今年10月,王健林带着他的高管们在好莱坞高调亮相。整个好莱坞的权贵们--大制片厂的高管、美国电影艺术与科学学院的领导层、洛杉矶市市长都悉数到场。他们收起了平日里高抬的下巴,安静地坐在台下听他用中文告诉他们,应该怎样在中国赚钱。

这是自1989年日本索尼公司以50亿美元买下哥伦比亚影业以来,好莱坞又一次集体把目光投向在太平洋的另一边。“中国很快成为全球最大的电影市场。十年后的2026年,中国电影票房将达到300亿美元,大概占到全球电影票房市场份额40%到50%的规模。”王健林自然明白其中的商机。

王建林想要成为好莱坞进入中国的指路人。第一个“小目标”就是每年把这些人带出温暖的加州,在一万公里以外的青岛呆上一个甚至几个月。加拿大、韩国、英国通过优惠条件吸引好莱坞来当地拍摄,对当地旅游和服务业带来了有效的促进,作为地产商的王健林想要复制这种合作模式。

三年前,万达宣布在这里投资500亿建设“万达东方影都”,希望把它打造成好莱坞新的海外制作基地,并在开幕仪式上请来了莱昂纳多·迪卡普里奥、妮可·基德曼、章子怡、李连杰等众多中外明星助阵。这次,他带着高管们造访好莱坞除了传授“如何拍出中国观众喜欢的电影”,最重要的任务就是吸引好莱坞来这里拍摄。

30个全球最先进的摄影棚,90公顷的露天片场,最高40%的制作费用返还--这些诱人的条件刺激着电影制片人最为敏感的神经。王健林承诺,万达和青岛市政府将每年拿出1.5亿美元用于制作补贴。同时将再投资近200亿元用于建设片场周围的国际学校、国际医院、豪华酒店、购物中心和游艇俱乐部。

由传奇影业(当时还未被万达收购)和乐视影业共同开发,张艺谋导演的《长城》就在青岛东方影都完成了大部分拍摄,传奇影业的另一部影片《环太平洋2》也已经决定要来青岛拍摄。更多的电影拍摄计划也正在洽谈中。

好莱坞需要王健林,王健林也需要好莱坞。他需要通过好莱坞制作的大片吸引人们进入万达控制的全球13%的影院,也需要通过中外大片的拍摄来提升青岛郊区土地的价值,卖出更多的房子,让这个万达内部的“一号工程”成为打开下一个黄金十年的钥匙。

从控制院线到给全行业施加影响

2004年开业的万达影城,是王健林投资影视产业的起点。当时内地一年的电影票房仅有15亿(去年为440亿),万达影城和餐饮、KTV一样,更多的是作为万达广场吸引人流的一个场所。

王健林赶上了商业地产在中国的黄金十年,万达影城也随着万达广场开到了越来越多的内地城市中。因此在2009、2010年电影市场开始加速增长,呈现出爆发之势时,与IMAX深度绑定,定位高端的万达院线,已经处于一个有利的竞争地位。

院线与地产的天然关联性,让万达进入影视产业的道路十分通畅。更为重要的是,王健林发现通过控制一定数量的影院,可以进一步打开通往影视文化产业其它环节的大门--上至内容开发制作,下到主题乐院和衍生品,实现他的迪士尼梦。

因此也是在万达文化集团成立的2012年,王健林花巨资买下了美国第二大的AMC院线,在接下来几年时间里又忙着从澳洲、欧洲收购院线。时至今日,万达已经拥有了全国14%左右的影院份额,预计到2020年将达到20%。

国内万达影院的开店速度也在加快。截至2016年11月30日,万达院线旗下已经拥有了376家影院和3319块银幕,今年前11个月的票房达到了67.6亿,市场份额超过15%。

不过即便在中国,影院也不是一个好赚钱的生意。一方面是因为国内院线收入还是严重依赖票房,而不是利润率更高的爆米花和饮料。还有一方面是影院放映的电影质量参差不齐,导致平均上座率很低。

王健林这几年围绕影视内容的投资和收购,就是为了解决内容短缺的难题。收购负债累累的传奇影业,也正是看重了它在商业大片方面的开发能力和中国观众对其的接受度。过去几年,传奇影业制作的《环太平洋》、《哥斯拉》在中国都取得了超出预期的票房成绩。

在收购传奇影业之后,万达实际上成为了国内第一家在内容开发制作、营销发行、终端院线三个最重要的影视产业链环节都具备强大话语权的影视集团,一家全产业链影视公司。

传奇影业制作的《魔兽》是今年内地票房第三的电影,《长城》也即将在下周上映;去年五洲发行公司占据了民营发行公司25%的市场份额;万达院线则继续稳据国内第一大院线,占据13.6%的市场份额。

这种综合优势让它在面对其它竞争对手时有了更多选择和控制的余地。一些电影制作方希望通过与万达的合作(接受万达投资或者让万达做发行)来换取万达院线更多排片资源的倾斜。

实际上过去几年,万达也正是这么做的。从《太极侠》、《宫》到《唐人街探案》、《勇士之门》,这些万达主控或者参与制作的影片至少在上映首日获得了超出市场平均排片量的待遇。而那些与万达存在强烈竞争关系的公司和影片的市场空间,则多多少少会受到挤压。

不与万达进行正面交恶,成了许多国内电影人最重要的一条商业准则。


绕开冰山

即便精明如王健林,在顺风顺水时也会流露出一丝得意和忘形。这是一个危险的信号。

好莱坞高管们对王健林传授的“电影秘笈”并不感冒。里头的许多观点也站不住脚。比如“越多中国元素,中国观众就会越喜欢”,实际效果很可能适得其反。

或许王健林也并不像他自己认为的那样了解中国观众的喜好。毕竟在他忙碌的行程中很难抽空去看几场新上映的电影,即便是自家花费了1.5亿美元,还有一周就要上映的《长城》,他可能也没有完整地看过一遍。

在回答《纽约时报》记者采访时,他说自己“并不十分在意这些细节,因为万达整个电影部门的收入只占到集团收入的1/8-1/10。军人出身的王健林似乎并没有兴趣成为一名电影大亨,或是和娱乐圈打成一片。

过去的13年,叶宁是王健林身边那个影视业务的“看门人”。从2002年加盟万达开始,他经历了万达院线的崛起,参与主导包括收购AMC在内的多起海外收购,并在院线之外逐步建立起影视内容和发行公司。他也是王健林在文化产业布局中最为依仗的人。

在今年一月份的2015年度工作总结会上,王健林罕见地点名表扬了叶宁。然而不到一个月时间,这位爱将就选择了离开万达,加盟万达在电影领域最大竞争对手之一的华谊兄弟。直到今天,王健林也没有找到一个可以完全替代叶宁的人,这也增加了万达影视业务未来发展的不确定性。

比核心高管流失更让人担心的是王健林在面对竞争对手时的咄咄逼人,以及背后反映出的“焦虑”。

在迪士尼上海乐园开业前,王健林就表示“米老鼠和唐老鸭已经过时了”,自己有信心“让迪士尼乐园在中国20年不盈利”。而就在叶宁转投华谊兄弟之后,万达院线针对华谊兄弟出品的电影就采取了一种消极的排片态度,一度还引发了导演冯小刚和王思聪之间的口水仗。

对于一直信奉“和气生财”,“说自己好可以,不要说别人坏”原则的王健林来说,这种转变来得突然和意外。如果说这也是公关策略的一部分,那也并不怎么高明和有效。

与此同时,在万达通过一次次收购建立自己庞大的影视产业链时,关于这种“影响力”对自由竞争和文化带来的负作用也开始被越来越多的提及。

就在王健林造访好莱坞的几周前,16名美国议员联名向美国政府问责办公室上书,要求对中国投资者在美国娱乐业的投资进行严格审查,而引用的就是万达对AMC和传奇影业的收购。这些议员担心万达会通过这些公司放映的影片进行更多的政治审查和文化宣传。

而国内电影监管机构对于万达的担忧,主要还是出自旗下好莱坞公司制作的大片对本就脆弱的国产片市场形成更大的打击。尽管目前的电影市场需要这些好莱坞大片来吸引观众进入影院,但从长远的角度来说,仍然希望万达这样掌握重要渠道的公司能够对国产片进行更多的支持。

这些事件还没有上升为王健林的“麻烦”,不过对于野心勃勃的他来说,要考虑的因素和利益也在不断增加,做出正确决策的难度在加大。

如今的万达和王健林已经不是电影行业的门外汉,但在进入这个行业深水区之时,如何处理与整个行业、行业竞争对手之间的关系,如何求同存异共同进步,如何在矛盾出现时理性应对,这都是万达不得不面对的问题。

当泰坦尼克号最初被建造出来时,没有人相信一次小小的冰山撞击就会让这个庞然大物葬身海底。王健林正在驾驶着一艘巨轮全速前进,如果不保持警惕,不注意绕开躲在阴暗角落里的冰山和礁石,危机也会来得比想象的快。

这样的故事,我们已经听到过太多了。


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